東方不敗

　　随同着这些互联网电视平台的初步建设实现，各大电视品牌开端发力。比方：三星日前发布，与谷歌推出GoogleTV电视产品的会谈已进入最后阶段；苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市道上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。比拟国外著名品牌高调进军互联网电视范畴，近期的国内电视出产厂商略显低调。不外，在此之前，创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也接踵宣告将推出智能电视，并主打“云”概念。

　　趋势五：市场驱动因素从技术转向设计，眼球决议经济。

　　那么，这些信息到底告诉我们什么呢？只有一句话：新媒体时代到来了。笔者虽然对这种“大融会”报以疑惑立场，但不得不承认互联网和物联网正在颠覆我们的生活方式，正在改变整个世界。

　　不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差别。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的衣饰品牌；森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地着名品牌，领有着最多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌盘踞着十分好的地段；OPPO、步步高、金立等手机品牌也取得了不错的市场地位；家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表示出了相称多的本地化特色。

　　在技术支撑方面，最显明的利好就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与三网融合不无关联。在政策方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布标准互联网电视的181号文件，互联网电视的行业规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。

　　酷爱购物却勤于逛街，也是80后的一大特色。因此，多数80后将大批的精神和财力投入到网络上，网上购物日渐成为80后的主要购物方式。据淘宝网剖析 lv新款熱賣清庫，未来跟着这一人群的成长，他们将成为网络消费的主体力气，对整个社会的消费模式将发生深刻影响。

　　这里需要定义什么是“四线市场”。严厉意思上来讲，这不是行政级别的划分，而是消费能力的划分。四线市场个别指经济发达地区的县级市或欠发达地域的地级市。笔者观察到，未来这个层面的城市将成为主流市场最强有力的推动者。

　　拿乳业来说，中国的乳制品市场分化趋势日益显著，特殊是在一、二线城市中，不同春秋层的消费者乳品需求越来越多元化，消费者早就不喝本来的全脂奶粉或一般的纯牛奶了。

　　趋势十：大而全的延长品牌逐步消退，小而专的独立品牌正在突起。

　　趋势六：产品两极分化加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘逞强。

　　《第一财经周刊》的调研也有力的支持了笔者的观点。该周刊曾经取舍江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面，选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。收拾考察结果时发现：在很多方面，这些城市已经与一、二线城市基本同步。这里的消费者同样更青眼SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品，西门子、夏普的家电产品也正在失掉市场，苹果的产品在这里同样存在与众不同的魅力，宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也占领着主流的市场地位，街上跑得最多的，也同样是民众和丰田品牌的畅销车型。

　　我想，这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生，汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、贸易商业，乃至我们很少能够接触到的矿产、化工、机械等领域，无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间，这种分化景象将会更加凸显，给发展中的中国企业提供无穷的机遇。因此，中国确实像那些有志之士所说的那样：是全世界都难找的创业天堂。

　　即便这样，品类分化在服装领域没有结束，继承给我们以更多的挑选。比如：在商务正装领域，我们的“中华立领”重获新生，正在形成一个新品类；在外出休闲装领域，韩国人开发出“韩版”服饰，与西方的休闲服饰形成鲜亮的对照，正在发展成为一个新品类。

　　那么，四线市场的发展能源来自于什么处所呢？笔者认为，这应该归功于政策消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与国家的各种补贴政策非亲非故；饥饿消费与零售业态的纵向渗透息息相关；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相关。各种补助政策让原来不盘算花钱的人花大钱，买一些本来不怎么需要的东西，这一点在欠发达地区的县级市尤为凸起；零售业态的一直渗透，让四线市场的消费者更加方便地购买到自己想买的东西，这一点激发了不少有钱人的购物激情；而“好体面”、“随声附和”的羊群心态却产生攀比效应，“让街坊有的东西我必须要有” lv新款熱賣清庫，这更是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此，在未来的几年之内，四线市场必将会浮现出快速发展，成为主流市场的推动者，进而带动更加辽阔的乡村市场。

　　因此，笔者想告诫中国企业，靠渗透率活命的时代已经一去不复返，通过忠诚度博得未来的时代正在到来。我们必须为此而改变，真正把消费者的需乞降感情放在心上，为晋升他们的满意感、信赖感、归属感、身份感和骄傲感而设计营销运动，并通过丰盛多样的创意来确保这些感想的“保鲜”。

　　海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的伎俩首创了海尔本日之多元化局势。然而，遗憾的是，回想这些年，海尔能够坚持盈利的依然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。

　　在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充分认识到这一推翻性变更，并应用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以打破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”。这个数字意味着什么呢？就象征着：姚晨一个人的微博其信息流传能力已经到达CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在保护？算这笔账，一切都高深莫测了。

　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消费”意识。他们是敢于“花来日的钱，圆今天的梦”的人群。存钱，对他们来讲无关紧要的事件，有钱就要花，在他们的意识里，“圆梦”比“节省”更主要。正因为这样，他们经常被人们成为“月光族”。

　　另外，据《2011中国城市发展呈文》显示：2009年城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占城市人口的37%左右。该讲演猜测，从2010年到2025年，我国城市中等收入阶层范围将以每年2.3%的速度扩展，到2020年将靠近47%左右，在2023年前后可能要冲破50%，在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重，即所谓“旁边大，两头小”的“橄榄形”社会结构将首次出现。

　　趋势八：靠渗透率活命的时代逐渐停止，忠诚度时代正在到来。

　　那么，富豪们在国外给我们中国人“抹黑”还算是小事，真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶层。我们以智能手机为例。

　　IPTV、互动电视、手机视频、微博……

　　趋势三：消费者购物决议越来越理性化，快活休会成为必定因素。

　　通过市场经济的疾速发展，通过零售业态的倏地遍及，良多企业，尤其大中型企业将市场的渗入渗出率已经做到极致，尤其做快捷消费品的企业，浸透率根本都濒临100%。也就是说，在任何一个城市，多少乎没有一个家庭没有买过你产品。

　　大家想想：宝马为什么因为一点小小的保险隐患而召回汽车，我们的本土汽车岂非就没有隐患吗？宜家为什么在产品上写“请坐下来感触一下宜家的产品带给你的舒服吧”，而我们的家具店却常写“珍贵物品，请勿触摸”？肯德基为什么不驱逐不买食物的顾客，而我们的快餐店就不容许让人在自己的店里坐一会儿？莫非这所有都不能阐明问题吗？

　　海尔，号称“中国家电第一品牌”，怎么会落到格力的后面了呢？不必多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。

　　趋势四：品类分化加速，产品翻新成为营销主流。

　　理解通信技术的人士都会清楚，手机最领先的技术并没有被控制在苹果，甚至没有在诺基亚，而在爱立信。爱立信就像是电脑领域的奔跑，诸多尖端技术都是从爱立信研发出来的。然而，家喻户晓的是，爱立信并没有像苹果那样横扫寰球，成为世人敬慕的品牌。这是为什么呢？这一事实确切值得我们沉思。

　　我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于相对的引导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的光辉，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却桂林一枝，始终在高端婴儿奶粉领域位居领先地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，成果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的成功，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一泻千里，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？绝对不是，要害问题是雀巢延伸过度，在消费者心目中难以代表一个稳固而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，始终锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位一直强调“益智”，从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣最终尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。

　　趋势九：新媒体颠覆传统，三网合一成为大势所趋。

　　那么，这到底意味着什么呢？我想，就意味着消费时代的变革。因为，这部门人群，大部分都受过良好的职业教导，甚至不少人有出国留学的阅历，比拟憧憬西方的生活方式，并强调生活的咀嚼和品质。当这部分人群，手里有钱的时候，他们不会永远停留在“理性消费”时代，买货色会更加注重产品的设计、背地的服务和品牌的个性，不会过于追求所谓的“性价比”。因此，我们可以勇敢预测，这局部人群将会引领一个新的消费时代，将人们的消费观点从“理性消费”推向“感性消费”。

　　机会不同，游戏规矩也变化了。市场处于培养期的时候，尤其竞争不剧烈的时候，多元化可能占点优势，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才干生存。走多元化，适度寻求“大而全”的品牌只有绝路一条。

　　说起乳制品，不得不否认伊利和蒙牛是这个行业的推动者。自从蒙牛出了“特仑苏”，中国乳业就有了“高端奶”（新品类）；自从伊利出了“养分舒化奶”，中国乳业就有了“低乳糖奶”（新品类）；自从蒙牛出了“真果粒”，中国乳业就有了“果粒乳饮料”（新品类）；自从伊利出了“金典”，中国乳业就产生了“有机奶”（新品类）。这就是典范的品类分化。

　　从目前多领域的成功品牌的发展过程上来看，这个结论确实存在。那些品牌的成功还真不是光靠进步的技术，而是在绝对成熟的技术程度上，更多采取感性营销。好比：重视产品的外观设计、人道化服务等。

　　而且，几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠实顾客，剩下50%才来自其余80%的非虔诚顾客。因此，我们基本没有必要猜忌消费者，而应当审阅我们自己。

　　在感性消费时代，顾客的快乐体验就是影响他们购买决策的重要因素。谁在顾客体验上驯服了他们，谁就会赢得未来。做作肌理的胜利案例就充足解释这一点。这也是为什么SONY、苹果、宝洁、耐克、中国挪动、中国联通等国内外至公司、大品牌纷纭兴修体验店的起因所在。因为，市场上向来都是“认知”说了算，而不是“本相”说了算。从前如斯，现在如此，未来更是如此。

　　通过这两组数据和预测，我们有理由信任，中国社会已经造成了“小资群体”，而且以惊人的速度递增。

　　这一研究成果，宣布后几乎引起了一片哗然，带给人们不少思考。甚至，不得不让我们从新审视所谓的“中心技术”。

　　将来，三网合一真的可能实现的话，真堪称“好戏在后头”，这个世界不晓得将变成什么样。因此，我们必需对这一趋势引起高度器重，并做好与时俱进的筹备。

　　那么，自然机理在网上到底做了什么？为何引起这么好的销售结果？我想，其精准的用户体验模式和优质的售后服务系统是我们值得学习和鉴戒的模范。比如：选购流程和付款方式设计更加人性化。天然机理不同于其它网站的一大特点是，网站流程尽可能简略快捷，让客户不需破费太多时间和精力在各种材料的填写上，付款方式给客户多种抉择，倡导货到付款，进步客户的便利性并增添购物的平安感。另外，网站客服职员更具专业素质，岂但可以耐烦为客户解决购买流程中的问题，还能供给一些专业的选购看法，教学一些合适的美容技能。别小看这些一个又一个的小细节，这都能成为增值服务而提高客户的幸福感。

　　趋势七：四线市场消费能力提升，对主流市场的发展带来活力。

　　2010年，一个源自法国的护肤品牌天然机理（ORGNITU）中文网上商城引起了业界的普遍关注。该品牌虽然在国外已经建立了成熟的品牌信用，但在中国才刚起步。此次进军中国市场，他们就采用了网络直销的方法，在上市短短的一个月时光发明了令人感慨的成就。

　　还有，“Kappa”在运动服饰领域的成功、“Swatch”在腕表领域的成功、“三星”在液晶电视领域的成功，“星巴克”在咖啡店领域的成功，我们的“美的”在家电领域的成功等等，都可以证明设计的气力。